别怕祖克柏调整脸书算法,而该跟它一起长青

作者: 时间:2020-06-19图集小米741人已围观

别怕祖克柏调整脸书算法,而该跟它一起长青
REUTERS/Mariana Bazo

我们不是时代的眼泪,而是要成为长青基业,这是我看到 Mark Zuckerberg 宣告脸书演算法调整的心得总结。

这两天看到比较多的文章是从行销人/广告主的视角去分析 Facebook 的调整与未来因应之道,我则是以过去两年多亲身参与了打造 awoo 成长骇客工具的经验,从一个产品 CEO 的视角切入,分享我的观点。

Mark Zuckerberg 在发文中不断强调要让使用者的时间花的值得,进而创造更好的生活,所以进而调整演算法,降低商业内容出现在动态墙的比重/权重。

Bringing the world closer together. 这句话是 Mark Zuckerberg 个人版的话,也是 Facebook 成长引擎的核心。有了这个前提,后面才跟着无数的广告主投入经营与上百亿美金的广告收益。

有看到这个价值的前后关係吗?先创造人与人之间有品质的互动与深刻连结,再来才是在这个循环下,创造丰沃的商业成果。

一个很理想的成长循环长相是这样的:人们在 Facebook 上取得很好的人际互动满足、媒体与品牌创造有价值的内容、透过这些内容的互动再次人与人的互动更紧密,而媒体与品牌认为效果好进而在投入更多心力创造更多促动这个成长循环的内容。

显然这个倍数成长的循环现在不成立了。

过多的广告与为了抢讚抢分享的内容创造了无数浮滥的低品质互动与无意义连结,伤害了 Facebook 最重要的成长引擎,这时候身为 CEO 的你会怎幺做?数据指标、专家观点、学术研究等多个面向的去找到可作为决策思考的资讯。Mark Zuckerberg 做了,在文章中提到

接着你会怎幺去思考下一步?从结果论来看是调整演算法去降低商业内容的出现权重。但这个决定攸关了短期的营收、股价与市值,董事会是不可能让 Mark Zuckerberg 一个人任性的依照个人意志就开始执行,而是考虑了 “如果不改变的代价”

还记得那些失去成长引擎不断往营收成长靠拢的时代眼泪吗?My Space, Tumblr, 还有台湾的。 反过来看 Google 对于搜寻结果品质铁桿捍卫的态度其实跟 Facebook 的思考是雷同的 。Google 大可向百度学习把搜寻结果第一页布满广告甚至让使用者不容易分辨广告与搜寻结果,营收短期一定暴增。但 Google 不做也无法做。百度是中国的,中国规则是共产党决定的,与世界其他国家使用者说了算的状况不同,中国是特例就不列入讨论了。

所以 Mark Zuckerberg 如果打算建立一个长青的基业而非时代的眼泪,这样的决定是显而易见了。

广告主会大量流失?别那幺担心

那支撑 Facebook 营收的广告主如果大量离开怎幺办?Facebook 不就倒了吗?

长久来看如果 Facebook 失去了成长引擎的核心,广告主才真的会头也不回的离开。短期来说,对于营收的影响 Mark Zuckerberg 还有充分的时间差可以利用,不需要太担心,理由有三个。

  1. 自然扩散的降低会变成广告费的提高,广告收入提高
  2. 媒体与品牌过去重度依赖脸书的结果也造成不可能短期离开
  3. Facebook 仍是世界流量最大的 Pool 之一,广告主没有太多选择

就拿其中第二点我们品牌电商客户的现状来看,他们现在营收从 Facebook 导入的占比超过 70%,怎幺可能说离开就离开?唯一的做法就是想尽办法保持成效甚至提高预算,然后慢慢的去找下一个出口。

这个慢慢转换的过程中,短则一年长则两三年。这个时间差的过程,我相信 Mark Zuckerberg 有三个重要的任务得完成:

  1. 让成长引擎更健康的成长,甚至延伸到更年轻的族群
  2. 协助世界新兴市场更多的品牌投入 Facebook 广告主行列
  3. 找出下一个能够让成长引擎跟广告商共赢的模式

第一点显而易见,第二点则是因为这个世界还有很多国家的 Facebook 广告成本仍然很低、并且市场持续高速成长,这个部分的成长可以补上成熟市场的不成长或下降。第三点我举一个 Google 最近的广告产品来类比" Google Shopping Ads"。Google 这个广告形式会出现在使用者搜寻产品类型关键字搜寻结果“Shop for 长靴 on Google”的区块。一方面既能省去使用者大量比价的时间成本,一方面也创造了一个对电商来说成效很不错的广告方式,这就是成长引擎与广告商共赢的好例子,也是 Facebook 要推出的下一个产品。

Facebook 卖太多广告,可能活不过下个五年

拥抱长久成长的引擎、营收短期影响不大、并找出下一世代使用者与广告主双赢的产品,这样的 Roadmap 应该不会太难下决定。另外一面如果 Facebook 持续现状或更积极向广告主靠拢,可能活不过下一个五年,那你会怎幺选?我的选择会跟 Mark Zuckerberg 一样,因为我清楚知道 Facebook 巨大的商业价值是建立在这个基础上:We built Facebook to help people stay connected and bring us closer together with the people that matter to us.

Mark Zuckerberg 的决定对众多被演算法调整影响的媒体、品牌与电商经营者来说其实是个好消息,Faceboo 因为清楚知道核心价值不会成为时代的眼泪。你虽然会因为短期演算法的调整而有所影响,但长期来看你过去的努力并不会白费,只要方向是与 Facebook 核心价值是一致的。

短期来说也是好事,终于有一个转折点可以让流量/营收的占比分布回到常轨,而非像现在过度倾斜,把鸡蛋都放在同一个篮子里。

就运用这段 Facebook 的转折期好好经营 SEO、客户留存、回购与使用者体验、转换率这些基本功,然后等待 Facebook 强势回归吧!

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